STRATEGI PUBLIC RELATIONS SEBAGAI SISTEM
MANAJEMEN, SISTEM PEMASARAN DAN PROBLEM SOLVER
(Studi Kasus Pada “Speedy” PT.
Telkom Indonesia)
BAB
I
PENDAHULUAN
A.
LATAR
BELAKANG
Speedy merupakan layanan broadband akses internet dari Telkom
Indonesia bagi perumahan serta SME (Small Medium Enterprise). Speedy
menggunakan teknologi ADSL (Asymmetric Digital Line Subscriber), MSAN (Multi
Service Access Node), dan GPON (Gigabit Passive Optical Network), yang
menghantarkan sinyal digital melalui jaringan telefoni secara optimal bagi
keperluan konsumsi konten internet, dengan kecepatan data dari 384 kbps hingga
100 Mbps.
Pada
Tahun 2004, Perusahaan ini mengalami sebuah kasus yang cukup membuat citra
mereka buruk, khususnya bagian Divisi Regional II Jakarta yang
membawahi daerah DKI Jakarta dan sebagian wilayah Jawa Barat. Kasus ini menjadi
sangat hot saat Speedy pertama kali di lauching tahun
2004 di Jakarta. Bahkan dari 10.000 pelanggan, ada 3.100 pelanggan yang
menyatakan complain dan mengancam akan melakukan class
action (upaya penyelesaian sengketa hukum masyarakat dengan pihak
tertentu, misalnya negara atau BUMN) atas kekacauan sistem billing Speedy
yang mengakibatkan melonjaknya jumlah tagihan mereka.
B.
RUMUSAN
MASALAH
Permasalahan-permasalahan
yang akan kita kupas pada bab pembahasan adalah:
·
Apa saja peran PR dalam
masalah ini?
·
Apa saja yang dilakukan
PR dalam menyelesaikan masalah ini?
C.
TUJUAN
1. Menjelaskan
Tahap / Proses Public Relations
2. Menekankan
peran PR sebagai Sistem Manajemen
3. Menekankan
peran PR sebagai Sistem Pemasaran
4. Menekankan
peran PR sebagai Problem Solver
BAB
II
TEORI
DAN KAJIAN LITERATUR
A.
KEDUDUKAN
DAN PERAN PR “TELKOM SPEEDY”
Public
Relations (PR) mempunyai keterlibatan penuh untuk memperkuat komunikasi dengan
kalangan eksternal dan internal suatu instansi baik pemerintahan maupun swasta.
Begitu pula dengan PR Telkom Speedy, beliau selalu dilibatkan dalam segala hal
yang berhubungan dengan menjaga reputasi perusahaan dimata khalayak internal
pada umumnya,
dan eksternal pada khususnya, disesuaikan dengan ruang lingkup pekerjaan dan tanggung jawab beliau
sebagai seorang praktisi PR. Adapun
peran Public Relations menurut Dozier & Broom antara lain :
a. Penasehat Ahli ( Expert
Prescriber )
Seorang Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan
tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan
dengan publiknya (Communicator Fasilitator ).
b.
Fasilitator Komunikasi ( Communication Fasilitator )
Dalam hal ini, Public Relations bertindak sebagai komunikator atau
mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang
diinginnkan dan diharapkan oleh publiknya.
c. Fasilitator Proses
Pemecahan Masalah ( Problem Solving Process Fasilitator )
Peranan Public Relations dalam pemecahan masalah persoalan Public
Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk
membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat ( adviser ) hingga
mengambil rindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis
yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
d. Teknisi Komunikasi (
Communication Technician )
Peranan communications technician ini menjadikan Public Relations
sebagai journalist in recident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi
atau dikenal dengan of communication in organization.
B.
BUKTI
KOMPLAIN MASYARAKAT KEPADA “TELKOM SPEEDY”
Beberapa e-mail dari pelanggan Speedy sampai di
redaksi detikcom. Ada yang telah mengalami kejanggalan koneksi
sejak Oktober lalu. Seorang pelanggan Speedy bernama Bangga mengaku telah
mendapatkan kejanggalan sejak bulan pertama berlangganan Speedy. Bangga mulai
belangganan sejak Oktober 2004. Berikut e-mail Bangga:
From:
"Bangga@Indonesia"
Saya baru
berlangganan Speedy selama 3 bulan. Pada bulan pertama pemakaian (Oktober 04)
jumlah pemakaian sebesar 1.418 MB padahal kuota saya cuma 500 MB (megabyte
-red.), hal ini sangat-sangat tidak wajar dan tidak mungkin. Saya sudah
mengirim e-mail komplain ke Speedy namun sampai sekarang tidak ditanggapi.
Terlihat dari pemakaian saya di bulan kedua cuma sebesar 445 MB, bulan ke tiga
(masih 3 minggu) pemakaian baru 315 MB. Padahal intensitas pemakaian sama-sama
saja alias normal (saya sudah 10 tahun pakai internet di rumah). Hal ini cocok
atau sesuai dengan pencatatan software (dowload/upload, send/receive) yang saya
pasang untuk memonitor pemakaian internet. Software monitor ini saya install
setelah adanya hasil yang tidak mungkin di bulan pertama. Ini terlihat Speedy
tidak siap sama sekali dengan layanan ADSL ini, termasuk tidak adanya costumer
service yang pasti karena setiap telpon pasti di oper-oper ke nomor-nomor lain.
Terima
kasih, Bangga.
Pelanggan lain, bahkan sudah terlanjur membayarkan
tagihan Speedy. Ini disebabkan pembayaran dilakukan dengan autodebet. Berikut
e-mail dari anak pelanggan tersebut:
From:
"Yankeez"
Mohon bapak
Hatta berpikir jernih dengan statement berikut: "Sedangkan untuk tagihan
yang sudah dibayarkan, Hatta berujar Telkom tidak bisa berbuat apa-apa. Ia
berspekulasi hal itu berarti pelanggan sudah mensepakati nilai yang
ditagihkan." Mohon maaf karena ayah saya selalu berpikiran baik kepada
Telkom dengan membayar tagihan dengan autodebit, maka tidak bisa Anda berkata
demikian. Terima kasih.
Hampir semua pelanggan Speedy mengalami ini, pemakaian
sebesar 32 megabyte terjadi berulang-ulang untuk durasi yang tidak wajar.
Berikut salah satu keluhan itu:
From:
Sujanto
Kami juga
mengalami hal yang sama, pada rincian yang kami peroleh terdapat kejanggalan
sebagai berikut : Untuk waktu 9 detik kami dicharge 32 MB (berulang-ulang) dan
beberapa rincian janggal lainnya (jika kita melakukan perhitungan sederhana
kecepatan download dari plasa.com tes bandwidth lebih kurang 43 Kilobytes per
detik). Telkom telah menyatakan data yang dapat digunakan adalah data pada
situs Plasa.com, tetapi hingga saat ini kami tidak bisa melihat rincian
penggunaan speedy kami pada Plasa.com. Setiap kami login selalu kembali
ke-halaman login tanpa ada keterangan error login. Kami telah melakukan cross
check ke Telkom (147) dan menyatakan tagihan speedy belum dapat dilihat secara
on-line.
Regards,
Sujanto pelanggan speedy.
C.
PERAN
PR DALAM MENGATASI MASALAH YANG DI ALAMI “TELKOM SPEEDY”
Public Relations adalah manajemen reputasi
organisasi. Public Relations mengidentifikasi persepsi yang dipegang oleh
organisasi dan member informasi mengenai kinerja organisasi kepada semua
audiens yang relevan. Public Relations menyangkut pengembangan reputasi yang
pantas untuk sebuah organisasi, yang didasarkan pada kinerja. Reputasi ini
tidak harus baik, tetapi hanya yang pantas yang diperoleh organisasi ini.
Dalam masalah ini PR harus menyelesaikannya
menggunakan Proses Public Relations, yaitu Facts Finding (Pengumpulan
Data/Fakta), Action Plan/Planning (Perencanaan), Communicating
(Komunikasi), dan Evaluating.
a) Facts
Finding
Pertama-tama
dengan mengumpulkan fakta-faktanya terlebih dahulu, atau biasa kita sebut facts
finding. Berikut fakta-fakta pendukung atas kasus tersebut:
1.
Pengaduan keberatan atas tagihan
yang dibebankan tidak sesuai dengan pemakaian, pertama kali dilakukan oleh
Godot Praesta kepada pihak Telkom pada Oktober 2004.
2.
Pengaduan selajutnya dilakukan oleh
Adele Mailangkay yang mengalami hal serupa, dan banyaknya complain terhadap
tagihan Speedy yang tidak mendapat tanggapan memuaskan dari pihak Telkom.
3.
Terdapat 3100 pelanggan yang
mengajukan komplain dari total 10000 pelanggan Speedy di wilayah Divre II.
4.
Kutipan hasil wawancara dengan
Mohammad Hatta, manajer produk non pots Divre II: “misalnya
pengguna Speedy kelebihan 200 Kilobyte (0,2 Megabyte) karena system tidak dapat
menampung jumlah digit tersebut maka akan dibulatkan menjadi 1 Megbyte yang
dilakukan secara terus menerus untuk setiap kelebihan pemakaian. Masalah ini
yang kemudian menyebabkan tagihan akhir menjadi membengkak”.
5.
Usulan ICT Watch kepada pelanggan
Speedy untuk melakukanclass action, yakni upaya penyelesaian sengketa
hokum masyarakat dengan pihak tertentu, misalnya Negara atau BUMN (Badan Usaha
Milik Negara).
6.
Banyaknya e-mail yang masuk di
Redaksi detik.com sejak Senin, 20 Desember 2004 yang menyatakan keluhannya
terhadap layanan Speedy.
7.
Berita yang dimuat di detik.com pada
Selasa, 21 desember 2004 pukul 16.22 WIB mengenai laporan pengaduan dari
pelanggan Telkom Speedy kepada YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia), dan
berbagai berita serupa lainnya yang dimuat di koran nasional, koran lokal,
televisi, media online, dan sebagainya.
b)
Action Plan/Planning
Setelah proses facts finding, Telkom
kemudian menindaklanjutinya melalui tahapan manajemen krisis/perencanaan, atau
yang biasa kita sebut dengan planning/action plan, yakni:
1. Tahap
Identifikasi
Melakukan
riset tentang masalah Speedy baik dari internal public maupun eksternal public.
Terutama dengan melakukan observasi kepada pelanggan baik berupa saran,
keluhan, dan hal lainnya melalui kotak saran, menyebarkan kuisioner kepada
pelanggan maupun membuat kliping surat kabar untuk mengetahui perkembangan isu
tentang Telkom di media.
2. Tahap
Analisis
Tahap
berikutnya yakni menganalisis data-data yang telah diperoleh pada proses
identifikasi, baik melalui media cetak seperti pembuatan kliping-kliping maupun
melalui media elektronik dengan mengandalkan milis pelanggan, baik yang ada
pada milis AWARI, plasa.com, maupun milis lainnya yang masih dalam konteks
Telkom. Analisis dimulai dari penyebab terjadinya kasus, waktu berjalannya
kasus, bagaimana respon masyarakat, hingga bagaimana situasi dan kondisi yang
sebenarnya. Dengan kata lain, yakni membuat kronologis kasus sehingga bias
lebih mudah untuk memperkirakan strategi apa yang seharusnya digunakan untuk
menangani kasus tersebut.
3. Tahap
Mengisolasi Krisis
Hal ini
dilakukan untuk menghindari munculnya krisis baru karena semakin merembetnya
kasus. Pada tahapan ini, pusat krisis dalam manajemen perusahaan memegang
peranan penting untuk memberikan informasi kepada publik terutama pelanggan dan
media sekaligus menjaga arus informasi yang masuk atau keluar agar tetap sesuai
dengan yang diharapkan.
4. Tahap
Pelaksanaan Strategi
Strategi
yang akan digunakan untuk penyelesaian kasus ini, yaitu Strategi Adaptif karena
strategi tersebut adalah strategi yang paling tepat memiliki resiko yang tidak
terlalu besar dibandingkan dengan strategi lainnya. Karena penyebab masalah ini
adalah sistem billing Speedy, maka langkah pertama yang dilakukan adalah
mematikan semua koneksi Speedy para pelanggan, untuk menghindari kerusakan yang
lebih banyak lagi. Selanjutnya dengan melakukan perbaikan dan modifikasi ulang
sistem Speedy dalam waktu 12 hari, dimulai dari dikeluarkannyarelease yang
ditandatangani langsung oleh Kadivre. Langkah ketiga yakni, untuk
menghindari class action dari pihak pelanggan maka akan
dihitung ulang semua tagihan Speedy yang bermasalah. Jika memang ditemukan
adanya kesalahan tagihan, maka akan dikembalikan semua kelebihan tagihan
tersebut. Hasil pemberitahuan tagihan ulang kepada pelanggan disampaikan mulai
tanggal 21 desember 2004 sesuai dengan jadwal selesainya perbaikan dari bagian
IT, melalui surat dan telepon secara resmi dari pihak Telkom.
c)
Comunnicating
Pada tahapan
ini, dampak-dampak dari kasus Speedy harus disembuhkan, yaitu dengan cara
mengembalikan citra perusahaan dan citra Speedy itu sendiri melalui komitmen
antara pihak Telkom dengan pelanggan, tidak hanya membayar kelebihan tagihan
tapi juga memberikan layanan Speedy yang lebih baik lagi. Upaya pengembalian
citra publik pun, akan dilakukan melalui mengadakan pertemuan dengan pelanggan
yang dimediasi oleh YLKI , serta mengadakan konferensi pers.
d)
Evaluating
Pada tahap
terakhir ini, akan dilakukan penilaian terhadap kontrol yang sudah digunakan,
ketepatan strategi yang digunakan apakah efektif atau tidak, selanjutnya dengan
mengevalusi perkembangan kasus tersebut di masyarakat, apakah sudah teratasi
atau belum, selain dengan dilakukannya meeting bersama setiap akhir minggu
untuk mengevaluasi keadaan selama sepekan dengan mengikuti dan melihat
perkembangan isu-isu yang sedang beredar di media, terutama di media cetak.
Telkom Speedy adalah sebuah perusahaan
yang menawarkan jasanya dalam bidang teknologi yaitu layanan broadband. Dalam
pemasaran jasa, jasa PR harus mampu mengartikulasikan dan memprioritaskan
setiap atau semua atribut yang di tawarkan oleh jasa atau organisasi dalam
rangak mencapai nilai konsumen target dan posisi organisasi bagi keunggulan
kompetitif konsumen, seperti gambar dibawah ini.
Untunglah
pihak Telkom Speedy cekatan menindaklanjuti kasus ini sehingga tidak
berepanjangan, meskipun diawal, pihak Telkom sedikit tidak merespon kasus ini.
BAB III
PENUTUP
KESIMPULAN
Peran
PR Telkom Speedy dalam menyelesaikan masalah ini adalah :
·
Dengan menggunakan
proses public relation yaitu Facts Finding (Pengumpulan
Data/Fakta), Action Plan/Planning (Perencanaan), Communicating
(Komunikasi), dan Evaluating.
·
Mematikan semua koneksi Speedy para
pelanggan, untuk menghindari kerusakan yang lebih banyak lagi.
·
Melakukan perbaikan dan modifikasi
ulang sistem Speedy dalam waktu 12 hari, dimulai dari dikeluarkannyarelease yang
ditandatangani langsung oleh Kadivre.
·
Untuk menghindari class action dari
pihak pelanggan maka akan dihitung ulang semua tagihan Speedy yang bermasalah.
Jika memang ditemukan adanya kesalahan tagihan, maka akan dikembalikan semua
kelebihan tagihan tersebut. Hasil pemberitahuan tagihan ulang kepada pelanggan
disampaikan mulai tanggal 21 desember 2004 sesuai dengan jadwal selesainya
perbaikan dari bagian IT, melalui surat dan telepon secara resmi dari pihak
Telkom.
·
Upaya pengembalian citra publik pun,
dilakukan melalui mengadakan pertemuan dengan pelanggan yang dimediasi oleh
YLKI , serta mengadakan konferensi pers.
·
Mengevalusi perkembangan kasus
tersebut di masyarakat, apakah sudah teratasi atau belum, selain dengan
dilakukannya meeting bersama setiap akhir minggu untuk mengevaluasi keadaan
selama sepekan dengan mengikuti dan melihat perkembangan isu-isu yang sedang
beredar di media, terutama di media cetak.
Akhirnya,
Telkom berhasil menyelesaikan krisis tersebut dengan sistem billing yang
telah dimodifikasi ulang dan pelayanan yang lebih baik lagi. Pelanggan Speedy
pun semakin meningkat, yakni dari 10000 pelanggan hingga 15000 per Januari
2005, sebulan setelah sistem billing Telkom pulih.
DAFTAR PUSTAKA
Hadiati, Nikmah.
2012. PUBLIC RELATIONS. Pasuruan:
Lunar Media.
Oliver, Sandra. 2006. STRATEGI PUBLIC RELATIONS. Jakarta: PT.
Gelora Aksara Pratama.
