UTS Peng. Advertising : Deskripsi Perusahaan dan Produk, Segmentasi, Targeting, Positioning dan Perancangan Iklan (Susu Dancow)

    A.    DESKRIPSI PERUSAHAAN DAN PRODUK

Nestlé Indonesia adalah anak perusahaan Nestlé SA, perusahaan yang terdepan dalam bidang gizi, kesehatan dan keafiatan, yang berkantor pusat di Vevey, Swiss. Nestlé SA didirikan lebih dari 140 tahun lalu oleh Henri Nestlé, seorang ahli farmasi yang berhasil meramu bubur bayi guna membantu seorang ibu menyelamatkan bayinya sangat sakit dan tidak mampu menerima air susu ibu.

Nestlé telah beroperasi di Indonesia sejak tahun 1971, dan pada saat ini kami mempekerjakan lebih dari 2.600 karyawan untuk menghasilkan beragam produk Nestlé di tiga pabrik: Pabrik Kejayan, Pasuruan, Jawa Timur untuk mengolah produk susu seperti DANCOW, BEAR BRAND, dan NESTLÉ  DANCOW IDEAL; Pabrik Panjang di Lampung untuk mengolah kopi instan NESCAFÉ serta Pabrik Cikupa di Banten untuk memproduksi produk kembang gula FOX'S dan POLO. Saat ini sedang dibangun pabrik ke-empat di Karawang  yang direncanakan akan beroperasi pada tahun 2013 untuk memproduksi DANCOW, MILO, dan bubur bayi Nestlé CERELAC.

Moto Nestlé “Good Food, Good Life” menggambarkan komitmen perusahaan yang berkesinambungan untuk mengkombinasikan ilmu dan teknologi guna menyediakan produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dasar manusia akan makanan dan minuman bergizi, serta aman untuk dikonsumsi serta lezat rasanya.

Pada tahun 1981 berdiri PT Nestle Indonesia yang memasarkan produknya dengan merek Dancow. Didukung lebih dari 1000 ilmuwan dan doktor dari berbagai disiplin ilmu yang bekerja sama untuk satu tujuan. Menghasilkan susu pertumbuhan terbaik untuk buah hati Anda.

Di usia 1-12 tahun, anak melalui tahap pertumbuhan sebagai berikut:

·         Pertumbuhan otak dan kepala hampir 95% dari ukuran orang dewasa

·         Pertumbuhan jaringan limfa yang berkaitan dengan fungsi kekebalan tubuh belum sempurna.

Sesuai usia tumbuh kembangnya, buah hati harus mendapatkan nutrisi yang terbaik. Oleh karena itu, tiap tetes DANCOW memberikan manfaat bagi pertumbuhan optimalnya. Dancow memiliki banyak varian, yaitu Dancow Batita, Dancow 1+, Dancow 3+, Dancow 5+, Dancow Instant Vanilla/Coklat, Dancow Actigo, Dancow Fullcream, dsb.

B.     SEGMENTASI DAN TARGETING (SASARAN) PRODUK

1.      Segmentasi pasar pada susu Dancow adalah :   

·         Segmentasi Geografis : Di Indonesia, Produk Dancow menyebar merata hampir di seluruh wilayah.  

·         Segmentasi Demografis :   

Usia :

Dancow 1+ untuk anak usia 1 tahun ke atas

Dancow 3+ untuk anak yang memasuki usia pra-sekolah

Dancow 5+ untuk anak usia 5 tahun ke atas.

Bahkan ada pula yang diperuntukkan pada seluruh anggota keluarga.

Kelas Sosial :

Ditujukkan bagi masyarakat kelas menengah ke bawah hingga menengah ke atas.  

·         Segmentasi Psikografis :

Dancow ditujukan untuk gaya hidup sehat bagi konsumen. Dengan asupan Nutrisi dan Gizi tinggi.

·         Segmentasi Perilaku :

Dancow diposisikan sebagai susu yang kaya akan manfaat bagi seluruh konsumen secara khusus bagi anak-anak dalam usia pertumbuhan. Gizi dan Nutrisi tinggi yang terkandung di dalamnya sangat berguna bagi perkembangan otak dan fisik anak.

2.      Targeting pada susu Dancow :

Seluruh  masyarakat yang membutuhkan asupan Gizi dan Nutrisi bagi anggota keluarganya terutama buah hatinya. Sasaran pendistribusiannya banyak dilakukan di pasar tradisonal. Strategi targeting pada susu Dancow adalah memberikan produk ke pasar sesuai consumer insight, melakukan roadshow ke posyandu dan kegiatan sampling agar calon kosumen dapat mencoba produk yang ditawarkan.

3.        Positioning pada susu Dancow :

·         “Aku dan Kau Suka Dancow“ adalah slogan yang lekat dalam benak konsumen sekaligus cara jitu Dancow memposisikan diri sebagai sahabat setia bagi keluarga-keluarga Indonesia dengan harga yang merakyat.

·         Dancow adalah susu bubuk berkualitas dan bergizi yang mengandung growth plus formula serta diperkaya dengan Vitamin.

·         Susu dancow adalah susu kesehatan bagi keluarga secara khusus untuk anak-anak.

·         Susu Dancow memposisikan diri sebagai market leader.

Susu dancow mampu memahami kebutuhan konsumen dan selalu berinovasi.Sebagai contoh dalam varian rasa (Dancow Strawberry, Dancow Fruity, Dancow Coklat, Dancow Fullcream, dll). 

C.    PERANCANGAN PERIKLANAN

1.      RISET

·         RISET PASAR

Susu memiliki manfaat sangat besar untuk meningkatkan kualitas hidup manusia. Pasalnya, susu banyak mengandung zat gizi yang lengkap dan lebih mudah diserap seperti protein, vitamin D, kalsium, fospor, magnesium, imunoglobin, vitamin A, zinc, asam lemak esensial, laktosa, dan asam amino esensial.

Meski tiap tahun tingkat konsumsi susu di Indonesia, baik segar maupun olahan (susu bubuk dan krim) mengalami pertumbuhan sekitar 10%, tapi masih tergolong paling rendah di Asia, hanya sekitar 9 liter per kapita. Bandingkan dengan Malaysia (25,4 liter), Singapura (32 liter), India (75 liter), China (20 liter), Filipina (11,3 liter), Vietnam (10,7 liter), bahkan Kamboja (12,5 liter).

Selama ini, produksi susu dalam negeri hanya sekitar 1,2 juta liter per hari dari kurang lebih 400 ribu ekor sapi perah. Jumlah itu hanya memenuhi 30% kebutuhan bahan baku industri pengolahan susu lokal, selebihnya diimpor dari Australia, New Zealand, dan Filipina.

Di Indonesia saat ini terdapat banyak merek susu bubuk yang beredar di pasaran, dimana masing-masing menawarkan berbagai keunggulan. Pertumbuhan industri susu bubuk di negeri ini diawali dengan berdirinya PT Sari Husada sejak tahun 1954 yang memasarkan produknya dengan merek SGM, LLM, dan Vitalag. Kemudian diikuti dengan berdirinya PT Ultra Jaya pada tahun 1975, yang dikenal sebagai produsen minuman cair dalam kemasan baik berupa susu cair serta minuman buah.

Pada tahun 1981 berdiri PT Nestle Indonesia yang memasarkan produknya dengan merek Dancow dan Milk Maid. Selanjutnya, muncul PT Friesche Vlag Indonesia yang memasarkan produknya dengan merek Frisian Flag (Susu Bendera), PT Indomilk (merek Indomilk), PT Nutricia Sejahtera Indonesia (merek Nutrilon, Nutrima, Prolene, Anlene), PT Mirota KSM (merek Lactona, Prostio dan Prolansia), PT Indexim Alpha (merek Sustagen, Enfagrow, Enfamil dan Enfap), dan sebagainya.

Nah, di antara berbagai merek susuk bubuk tersebut manakah yang paling berhasil merebut hati konsumen susu Indonesia, alias siapakah market leader? Berdasarkan hasil riset MARS Indonesia di 7 kota (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, Denpasar) dan termuat dalam“Indonesian Consumer Profile 2008”, susu Dancow menguasai 48,1% market share. Angka ini kendati lebih rendah dari tahun sebelumnya yang mencapai 72,7%, namun ia tetap memimpin pasar susu bubuk di dalam negeri.

Posisi kedua diraih susu Frisian Flag (Susu Bendera) dengan angka perolehan 19,0%, terpaut hampir 50% di belakang Dancow. Tapi masih lebih tinggi dibanding tahun sebelumnya yang hanya mencapai 16,9%. Berikutnya adalah Milo (9,0%), Anlene (9,0%), Indomilk (3,1%), Hi-Lo (1,6%) SGM (1,4%), Ovaltine (1,1%), Calcimex (1,0%), L-Men (0,8%), Prenagen (0,8%), Lactamil (0,7%), dan merek-merek lain di bawah perolehan 0,6%.

Kenapa Dancow kokoh memimpin pasar? Jawaban tak lain, hal itu merupakan buah dari konsistensi PT Nestle Indonesia dalam menjaga kualitas produk susu Dancow dan kemampuannya memahami kebutuhan konsumen.

Dancow yang memiliki visi menjadi mitra tepercaya bagi orangtua di Indonesia memang senantiasa berusaha mempersembahkan produk yang sesuai dengan selera anak-anak pada usianya. Terakhir meluncurkan Dancow Batita, susu khusus balita (usia 1-3 tahun) dengan nutrisi lengkap, rasa lezat dan harga terjangkau.

·         RISET KONSUMEN

Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan terhadap sebuah produk tertentu disebut “brand image”. Berdasarkan riset yang telah dilakukan sejumlah konsumen memiliki kepercayaan terhadap susu Dancow bahwa produk tersebut rasanya enak, harganya terjangkau dan mutunya terjamin. 

·         RISET MEDIA

Riset Media adalah ilmu yang berusaha atau meneliti atas suatu masalah yang ada dan dapat dilihat dari media. Internet adalah salah satu media yang sangat ekonomis namun dapat menarik banyak konsumen.

Internet marketing telah muncul sebagai salah satu media yang paling inovatif bagi organisasi untuk mempromosikan produk dan layanan mereka. Industri global internet marketing bernilai besar dan berkembang dengan pesat. Banyak pemilik bisnis terkemuka telah mendapatkan peningkatan penjualan mereka sebagai akibat dari menempatkan bisnis mereka di internet dan ini telah mendorong banyak orang untuk mengikutinya. Adanya internet marketing menjadi metode yang paling efisien dalam layanan penjualan barang dan jasa. Namun, ada tantangan tertentu yang telah terbukti merugikan dalam penggunaan yang efektif.

Berdasarkan riset yang telah di lakukan Internet Marketing memiliki banyak kelebihan seperti :

1.    Pemasaran bisnis anda di internet memberi akses yang luas dari pelanggan potensial. Telah diperkirakan bahwa beberapa miliar orang di seluruh dunia menggunakan internet setiap harinya. Jadi, pemasaran bisnis untuk sebuah kelompok besar hanya melalui Internet.

2.    Internet adalah satu-satunya media yang mampu melintasi batas-batas geografis dan nasional. Anda dapat menempatkan iklan di internet dan orang-orang dari seluruh negara di dunia dapat melihat iklan itu.

3.    Biaya mempromosikan bisnis anda di internet lebih murah daripada media pemasaran lainnya. Hal ini membuat mudah bagi usaha kecil dan menengah untuk mengiklankan produk mereka.

4.    Internet memungkinkan anda untuk tetap terhubung dengan pelanggan secara real time. Jika anda memiliki diskon, anda dapat dengan mudah mengirim email ke pelanggan dan mereka dapat langsung membeli produk. Internet juga memungkinkan anda untuk mengirim beberapa pesan pada saat yang sama, yang berarti bahwa anda dapat mengirimkan newsletter kepada setiap klien.

5.    Internet marketing memungkinkan anda untuk mendapatkan umpan balik instan dari pelanggan. Pelanggan dapat membiarkan anda tahu tentang pengalaman mereka setelah menggunakan produk dan ini memungkinkan anda untuk mengetahui apakah anda perlu membuat perbaikan layanan.

6.    Internet marketing menghemat banyak waktu dan usaha. Seseorang dapat menempatkan semua informasi tentang produk atau jasa di internet, sehingga pelanggan dapat mengetahuinya. Cara yang paling umum untuk melakukannya adalah untuk memiliki bagian yang didedikasikan untuk pertanyaan yang sering diajukan (FAQ) tentang produk sehingga pelanggan mendapatkan semua informasi yang diperlukan tentang produk atau layanan.

7.    Internet marketing memungkinkan bisnis anda akan tersedia 24 jam / 7 hari, yang berarti peningkatan penjualan dan keuntungan.

Maka dari itu selain konsisten menggelar program aktivasi merek, Dancow juga menyadari maraknya penggunaan social media dalam kehidupan sehari-hari konsumen. Untuk itu, Dancow pun secara aktif memanfaatkan Facebook sebagai sarana meng-engage target pasarnya, terutama ibu-ibu yang memiliki anak balita.

Selain kampanye lewat media konvensional seperti TV dan radio, Dancow juga aktif di media digital, salah satunya Facebook. Fanspage Facebooknya adalah DANCOW Parenting Center. Sampai saat ini Dancow sudah memiliki lebih dari 453 ribu fans. Melalui fanspage tersebut, Dancow banyak memberikan tips tentang parenting, termasuk games-games yang edukatif.

·         ANALISIS SWOT

Kita juga bisa melakukan riset dengan menggunakan analisis SWOT.

A.    Strengths :

- Nestle adalah sebagai perusahaan pelopor produsen susu formula di dunia.

- Nestle sebagai produsen susu formula terbesar di dunia.

- Nestle adalah perusahaan yang selalu ingin berupaya mengembangkan diri dan salah satu upayanya dengan strategi pemasaran melalui promosi kampanye besar-besaran.

B.     Weakness :

- Penyusutan pasar merupakan pukulan berat untuk produsen susu formula salah satunya nestle.

- Strategi promosi melalui kampanye yang ditempuh oleh nestle mengabaikan etika promosi, dan ini bertentangan dengan penelitian kesehatan tentang keunggulan asi dibanding susu formula.

C.     Opportunities :

Nestle dapat memanfaatkan nama besar sebagai perusahaan pelopor pembuat susu formula dan merupakan perusahaan terbesar di dunia. Kepercayaan masyarakat terhadap keunggulan atau mutu produknya harus senantiasa dipertahankan sehingga animo masyarakat mengenai produk nestle adalah “sebagai susu unggulan yang kedua untuk bayi setelah asi (sebagai yang terbaik)”.

D.    Threats :

Pada Februari 2007 banyak pihak menggembar-gemborkan aksi boikot terhadap perusahaan makanan nestle. Karena diperkirakan 1,5 juta anak di Negara berkembang meninggal setiap tahunnya disebabkan kekurangan asupan asi. Disinyalir bahwa nestle adalah salah satu produsen yang melakukan pelanggaran persyaratan pemasaran makanan bayi yang dikeluarkan oleh Word Health Assembly.

KUESIONER INTERNAL FACTOR ANALYSIS STRATEGI

UNTUK MENGETAHUI KEKUATAN (STRENGTH)

Faktor strategis	Nilai	Bobot	Rating	Skor
Produk yang terpercaya baik nasional maupun internasional.	3	0,15	2	0.3
Kuatnya tim pemasaran untuk program menjaga mutu, sampai ke plosok desa.	4	0,21	3	0,63
Nestlé memiliki jaringan R&D terluas di kalangan perusahaan makanan	3	0,15	4	0,6
Nestlé berkomitmen untuk menganut Prinsip Bisnis di semua negara, disesuaikan dengan undang-undang lokal, praktek-praktek budaya dan agama.	3	0,15	3	0,45
Pembagian tugas pada masing-masing pemilik modal sudah terbagi dengan gamblang / jelas, dan adil sesuai kapasitas jabatan.	3	0,15	3	0,45
Nestle menerapkan strategi manajemen kontrol sistem yang terdesentralisasi, denagn mendelegasikan otoritas pengambilan keputusan di masing-masing unit bisnis	3	0,15	3	0,45
TOTAL	19	0,96	18	2,88

UNTUK MENGETAHUI KELEMAHAN (WEAKNESS)

Faktor strategis	Nilai	Bobot	Rating	Skor
Harga relatif mahal	-3	0,3	-3	-0,9
Tidak bisanya memaksakan mengkonsumsi produk nestle yang mahal, pada masyarakat kalangan bawah.	-3	0,3	-4	-1,2
Terlalu banyak divisi yang mengurus perusahaan dan menimbulkan kesan tidak efisien.	-4	0,4	-2	-0,8
TOTAL	-10	1	-9	-2,9

·         4P

a)      Product adalah segala yang bisa ditawarkan ke pasar untuk di perhatikan, di miliki, di gunakan, atau di konsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Itu mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide.

Dari produknya sendiri sudah jelas bahwa produk yang akan di tawarkan adalah susu Dancow.

b)      Price adalah harga yang bersedia dikeluarkan oleh konsumen dan yang telah ditetapkan oleh produsen. Harga merupakan faktor penentu keberhasilanpositioning produk yang dapat mendefinisikan pasar, persaingan, dan desain produk tersebut. Cakupan harga meliputi retail price / wholesale, discount, trand-in allowances, quantity discount, credit term, sales, danpayment period.

Harga yang telah di tetepkan oleh perusahaan sendiri adalah antara Rp.9000-Rp.60000

c)      Place adalah tempat atau saluran distribusi perusahaan dalam melakukan usaha sehingga produk sampai ke tangan customer. Kegiatan pemasaran tidak terlepas dari masalah distribusi produk, hal ini sangat penting karena dengan adanya saluran distribusi, memungkinkan berpindahnya suatu barang dari suatu tempat ke tempat lain.

Tempat yang akan di gunakan pihak perusahaan untuk mendistribusikan adalah toko, swalayan, dsb.

d)     Promotion adalah kegiatan komunikasi yang meliputi personal maupun non personal komunikasi guna menjual dan menciptakan nilai dari barang atau produk tersebut. Cakupan promotionmeliputi personal selling, periklanan, promosi penjualan yaitu berupa kupon, displays, event, catalogs, brosur, dll.

Promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan yaitu dengan melalui media iklan televisi, majalah, koran, website dan event.

2.      MEMILIH AUDIENS SASARAN

Sebenarnya step ini sudah dijelaskan dalam penjelasan di atas tentang segmentasi, dimana empat factor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi media adalah:

·         Faktor demografis pada susu “Dancow” untuk anak yang menginjak usia satu tahun yaitu varian produk Dancow 1+, Dancow 3+, dan Dancow 5+.

·         Faktor Geografis pada susu “Dancow” disesuaikan dengan negara pelanggan yaitu Indonesia yang menyebar merata hampir di seluruh wilayah Indonesia.

·         Faktor Psikografis pada susu “Dancow” diposisikan sebagai pilihan susu pertumbuhan yang tepat dalam mendukung pertumbuhan fisik dan otak yang sangat pesat sehingga menjadi kebutuhan penting bagi balita dan anak-anak.

·          

·         Faktor Perilaku pada susu “Dancow” disesuaikan dengan perilaku yaitu pelanggan kelas menengah ke bawah agar dapat memenuhi kebutuhan nutrisi bagi anak-anaknya dengan produk susu yang berkualitas.

Informasi tentang pemakaian produk, bila ada, umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran. Pertimbangan geografis, demografis dan psikografis secara khusus digabungkan untuk tujuan mendefinisikan audiens sasaran untuk rambler dalam batas-batas tertentu. Suatu audiens sasaran didefinisikan dalam batas spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk pesan dan strategi media.

3.      MENENTUKAN TUJUAN MEDIA

Tujuan media ialah mendeskripsikan apa yang hendak dicapai perusahaan dari pengiriman pesan dan dampaknya pada audiensi sasaran. Media memiliki dua tujuan utama, yaitu jangkauan dan frekuensi.

·         JANGKAUAN

Persentasi audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangkauan waktu tertentu (biasanya empat minggu) disebut jangkauan (rech). Dengan kata lain jangkauan merepresentasikan jumlah pelanggan sasaran yang menerima pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama priode waktu empat minggu.

Contoh : Jangkauan sasaran yang mengidentifikasi tipe spesifik dari rumah tangga, misalnya, rumah dengan dua anak di bawah 12th, keluarga dengan penghasilan di atas 100.000 atau individu (misalnya, orang tua yang memiliki anak usia 1-12th).

·         FREKUENSI

Frekuansi merupakan jumlah waktu secara rata-rata dalam priode empat minggu di mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (Melihat. Membaca, atau Mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau hanya frekuensi).

Rumus: Frekuensi rata-rata = Total terpaan untuk seluruh rumah tangga

Reach (jangkauan)

4.      MENENTUKAN BOBOT MEDIA

·         GROSS RATING POINT

Menunjukkan jumlah kasar khalayak sasaran yang dapat dicapai. GRP merupakan hasil perkalian rating sebuah program dengan seberapa seringnya  penayangan iklan yang direncanakan dalam program tersebut.

Rumus awal yang dapat digunakan untuk menghitung rating salah satu media adalah:

                              AUDIENCE   

RATING (%) =                                       x 100%

                              UNIVERSE

Contoh :  Ada 10 rumah yang masing-masing dapat menangkap 3 saluran tv, tapi tidak semua menyaksikan ketiganya. Rumah 1, 2, 3, dan 4 menyaksikan program dari saluran RCTI. Rumah 5 dan 6 menyaksikan  siaran SCTV, rumah 7 dan 8 menyaksikan Indosiar, serta 2 rumah tidak menyaksikan saluran tv manapun. Rating untuk masing-masing saluran adalah:

RCTI, 4 dari 10 rumah= 40%

SCTV dan Indosiar, masing-masing 2 dari 10 rumah= 20%

Lalu sekarang kita menghitung GRP-nya

Contoh: Selama penayangan Indonesian Idol di RCTI akan diselingi oleh 5 kali penayangan iklan,  namun susu Dancow hanya diberi kesempatan menampilkan iklan 2 kali, maka kita kalikan rating awal dengan jumlah iklan, dan nilai GRP-nya adalah 40 % x 2=80%. Artinya 2 kali penayangan iklan susu Dancow dalam acara Indonesia Idol akan disaksikan oleh 80% audiens.

·         TARGETED RATING POINT

Target Rating Points ( TRPS ) terkait dengan Gross Rating Points ( GRP ). TRP adalah satu persen dari penonton khusus ditargetkan , bukan penonton total, yang dicapai oleh sebuah iklan . Artinya , itu adalah Gross Rating Point kali rasio penonton ditargetkan untuk total penonton .

Jika dari contoh penghitungan GRP tadi kita telah mendapatkan hasil audiens yang melihat ikan susu Dancow adalah sebanyak 80%.

Sekarang saatnya menghitung TRP dengan cara mengkalikan kumulatif jangkuan.

Contoh : Misalkan target audiensnya terdiri dari orang tua yang memiliki anak berusia 1-12th , dan target tersebut membentuk sepuluh persen (0,10) dari pemirsa potensial dari sebuah stasiun televisi lokal tertentu.

Maka untuk menentukan TRP-nya ialah hasil GRP di kalikan jumlah target audiensnya.

80  x 0,10 = 8.

5.      MELAKUKAN PENJADWALAN

Ada 3 strategi penjadwalan yang melibatkan waktu, durasi/penayangan dan kontinuitas eksposur.

·         Timing (kapan beriklan?)

Iklan susu Dancow akan selalu ditayangkan/ditampilkan di media apapun dan dimanapun, karena produk ini bukan termasuk produk musiman. Produk ini akan dibeli kapapun terutama saat orang tua memiliki anak yang sedang dalam masa pertumbuhan.

·         Durasi (berapa lama?)

Iklan susu Dancow akan ditayangkan/ditampilkan dengan durasi tertentu. Misalnya, iklan yang ditayangkan dengan media televisi, tentu durasinya disesuaikan dengan isi iklan yang menurut perancang sudah dapat meyakinkan konsumen. Misalnya juga dengan memberikan perbandingan jika meminum susu Dancow dengan tidak meminumnya, tetapi dalam durasi yang singkat namun mencakup keseluruhan.

·         Kontinuitas (seberapa sering?)

Kontinuitas adalah bagaimana iklan disebarkan selama periode kampanye. Strartegi kontinuitas terbagi menjadi dua yaitu strategi flighting dan pulsing. Iklan susu Dancow dapat menggunakan yang manapun, namun akan lebih efektif bila menggunakan strategi pulsing. Strategi pulsing adalah kombinasi strategi flighting dan strategi kontinu. Dimana kompetisi antara pesaing akan menyebabkan mereka harus melalukan strategi kontinu, namun mereka akan memperbanyak hal-hal lain yang dapat menarik perhatian konsumen, seperti acara spesial atau kontes dengan sponsor produk utama susu Dancow, memberikan cindera mata dalam kemasannya, dsb.

6.      MELAKUKAN EFISIENSI BIAYA/ANGGARAN

Dalam melakukan proses pengukuran besarnya audiensi sasaran berdasarkan biaya jangkauan audiensi ini didasarkan pada perhitungan efisiensi dengan menggunakan dua metrik dasar, yaitu CPM (Cost Per Thousand) dan CPP (Cost Per Point).

·         CPM (Cost Per Thousand)

CPM (Cost Per Thousand) adalah biaya untuk mencapai seribu orang atau rumah tangga melalui stopkontak iklan tertentu atau menengah. (M adalah angka romawi untuk 1.000.)

Rumus:

CPM = biaya / (target audience / 1,000)

atau

CPM = biaya x 1.000 / target audience

·         CPP (Cost Per Point)

CPP (Cost Per Point) adalah biaya untuk membeli satu Rating Point, atau satu persen dari populasi target.

Rumus:

CPP = biaya kampanye / Gross Rating Points